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壓縮機產(chǎn)品體驗式營(yíng)銷(xiāo)探索

  【壓縮機網(wǎng)壓縮機作為工業(yè)品,其客戶(hù)體驗的核心是技術(shù)體驗、效率體驗、成本體驗與成果體驗,這是客戶(hù)最想要的結果。壓縮機客戶(hù)體驗的真實(shí)意圖是轉化客戶(hù)或客戶(hù)再營(yíng)銷(xiāo),這對新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更是意義非凡。興趣營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,客戶(hù)體驗顯得尤為重要,在成功吸引客戶(hù)注意之后,客戶(hù)體驗則是建立客戶(hù)興趣、信心與信任的關(guān)鍵環(huán)節。然而,客戶(hù)在正式進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)流程”之前,并不能提前做好功課,那么,客戶(hù)在進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)流程”之后,若對接觸點(diǎn)體驗不滿(mǎn)意,會(huì )導致客戶(hù)不買(mǎi)賬。這就要求企業(yè)在客戶(hù)體驗設計(ED)方面,要以客戶(hù)為中心且不要忽略“交互性”。SaaS服務(wù)商Salesforce針對6000對客戶(hù)調查發(fā)現,76%的人希望Salesforce了解他們的需求和期望??梢?jiàn),壓縮機企業(yè)若想提供良好的客戶(hù)體驗,就必須成為以客戶(hù)為中心的公司。近年來(lái),麥肯錫公司通過(guò)對1000名ToB企業(yè)決策者調查發(fā)現,對“交互體驗”的重視程度比對“價(jià)格”的重視程度高出了2倍之多。由此看來(lái),壓縮機企業(yè)交互體驗設計(IED)是體驗營(yíng)銷(xiāo)成功的一半,并且交互體驗的最高境界是與客戶(hù)共創(chuàng )。美國學(xué)者索斯泰克認為,“服務(wù)是需要被設計的,而服務(wù)設計的關(guān)鍵詞則有五個(gè):以用戶(hù)為中心、共創(chuàng )、整體性、由表及里、迭代”??梢?jiàn),壓縮機企業(yè)只有做到以客戶(hù)為基石,并與客戶(hù)共創(chuàng )卓越體驗,才能獲得取悅客戶(hù)并征服客戶(hù)的資本。

  與客戶(hù)共創(chuàng )價(jià)值化

  壓縮機客戶(hù)個(gè)性化需求日趨明顯,甚至“一對一定制”,這就需要客戶(hù)的深度參與,而對于現實(shí)主流市場(chǎng)、潮流市場(chǎng)或趨勢市場(chǎng),亦需要與客戶(hù)共創(chuàng )價(jià)值。騰訊企點(diǎn)認為,對于B2B體驗營(yíng)銷(xiāo),客戶(hù)體驗由伙伴協(xié)同、生態(tài)互聯(lián)實(shí)現產(chǎn)業(yè)智連一體化,為用戶(hù)服務(wù)體驗升級提供杠桿和加成,從而實(shí)現服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化,提升精準獲客、留存轉化和服務(wù)體驗。壓縮機企業(yè)與客戶(hù)共創(chuàng )卓越體驗,就是要打造反饋閉環(huán)機制,高度連接客戶(hù)。

  壓縮機企業(yè)與客戶(hù)共創(chuàng )體驗可收獲“四大價(jià)值”:

  一、品牌增值能力。隨著(zhù)工業(yè)化水平的提高,包括壓縮機在內的工業(yè)產(chǎn)品之間或工業(yè)化服務(wù)之間的差異逐漸減小,企業(yè)間競爭開(kāi)始向客戶(hù)體驗轉移。壓縮機品牌價(jià)值存在于市場(chǎng)之中,而客戶(hù)是市場(chǎng)之源??蛻?hù)對品牌價(jià)值的認定完憑“感覺(jué)”——客戶(hù)體驗。品牌是產(chǎn)品的載體,隨著(zhù)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現象日趨嚴重,品牌差異化的難度也越來(lái)越大,導致品牌體驗“大一統”,乏味而變得缺乏個(gè)性。解決這個(gè)問(wèn)題的鑰匙就是把客戶(hù)體驗視為獨特的價(jià)值產(chǎn)出,實(shí)現從產(chǎn)品價(jià)值上升到服務(wù)價(jià)值,再到上升到體驗價(jià)值,這是品牌價(jià)值增長(cháng)的持續動(dòng)力!

  二、體驗溢價(jià)能力。體驗經(jīng)濟專(zhuān)家約瑟夫·派恩指出,體驗經(jīng)濟的價(jià)值在于彌合了人們的知覺(jué)落差。人在消費或行動(dòng)前,腦子里已經(jīng)預設了一種需求。在消費或行動(dòng)時(shí),發(fā)現現實(shí)和預設之間存在差距,就出現了知覺(jué)落差。知覺(jué)落差就是創(chuàng )造價(jià)值的部分,而體驗彌合了知覺(jué)落差。據科爾斯登(Kolsky)數據,如果企業(yè)能夠提供優(yōu)質(zhì)體驗,持續提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù),86%的客戶(hù)是非常愿意為其溢價(jià)買(mǎi)單的。研究表明,客戶(hù)愿意為良好的體驗支付更多費用,消費者愿意多花17%的錢(qián)來(lái)獲得一個(gè)好的體驗。一旦建立了融洽的關(guān)系并贏(yíng)得信任,競爭對手就很難再贏(yíng)得客戶(hù)信任。因此,壓縮機品牌未必會(huì )給產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià),但客戶(hù)體驗卻常??梢詭?lái)溢價(jià)。優(yōu)質(zhì)客戶(hù)體驗是壓縮機企業(yè)與客戶(hù)雙向追求的目標,而客戶(hù)體驗溢價(jià)則是你情我愿的結果,并且這有利于客戶(hù)復購與增購。

  普華永道調研顯示,63%的客戶(hù)表示在獲得良好的客戶(hù)體驗后,愿意與企業(yè)分享更多的個(gè)人信息。企業(yè)將通過(guò)獲取的信息進(jìn)一步優(yōu)化客戶(hù)體驗,形成良性循環(huán)。同時(shí),調查顯示,在全球范圍內,32%的客戶(hù)表示在經(jīng)歷了一次糟糕的客戶(hù)體驗后,將停止與自己過(guò)去喜歡的品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此,良好的客戶(hù)體驗對于支持客戶(hù)充分利用產(chǎn)品、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、促進(jìn)客戶(hù)忠誠,增加收入和降低獲客成本十分益處。

  三、提升客戶(hù)留存。保持客戶(hù)“實(shí)時(shí)在線(xiàn)”至關(guān)重要,讓他們時(shí)刻洞悉企業(yè)在進(jìn)步,美好的客戶(hù)體驗在延續。體驗設計一種規劃,體驗優(yōu)化則是一種常態(tài),漸次向無(wú)縫化體驗躍進(jìn)。弗雷斯特(Forrester)研究發(fā)現,良好的客戶(hù)體驗可從三方面提升利潤額:客戶(hù)保留率,在更長(cháng)時(shí)間內留住客戶(hù),客戶(hù)會(huì )不斷回購;收入增長(cháng),客戶(hù)會(huì )購買(mǎi)價(jià)格更高的產(chǎn)品和更多附加產(chǎn)品;支持率,客戶(hù)成為代言人,并帶來(lái)新客戶(hù)。

  四、增加投資收益。壓縮機客戶(hù)體驗是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、財務(wù)領(lǐng)域的共同課題。推動(dòng)體驗營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展,是營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、財務(wù)三大部門(mén)的共同職責。這不僅要把壓縮機客戶(hù)體驗從職能層面上升到管理層面,更要從企業(yè)收益層面上升到投資者層面。Forrester研究發(fā)現,在美國,客戶(hù)體驗對各行業(yè)的年度財務(wù)影響超過(guò)68億美元,優(yōu)秀的客戶(hù)體驗提高了客戶(hù)留存率,促進(jìn)客戶(hù)消費,并推動(dòng)客戶(hù)薦購。據高德納(Gartner)調研,注重用戶(hù)體驗管理的上市公司,股價(jià)增長(cháng)比美國標普指數還要高出45%,是用戶(hù)體驗較差的上市公司股價(jià)的3倍。Paypal發(fā)現許多商家與消費者遇到的問(wèn)題具有很多共性。隨后,通過(guò)A/B測試推出解決方案,并成功大幅降低客戶(hù)遇到的問(wèn)題數量并增加滿(mǎn)意度。因為這些改善,系統問(wèn)題減少。近一年時(shí)間,Paypal的推薦指數(NPS)直接提升了8%,交易量增加了20億美金/年,并且客戶(hù)反饋的問(wèn)題一年減少了4000萬(wàn)件。

  與客戶(hù)共創(chuàng )原則化

  壓縮機客戶(hù)體驗設計的關(guān)鍵是“以客戶(hù)為中心+追蹤體驗流程+發(fā)掘關(guān)鍵接觸點(diǎn)+設計客戶(hù)體驗”,需要企業(yè)的運營(yíng)管理流程及與之配套的組織架構進(jìn)行深度規劃,讓客戶(hù)體驗不再是單點(diǎn)或單線(xiàn)呈現,與客戶(hù)全方位共創(chuàng ),打造系統用戶(hù)體驗解決方案。壓縮機客戶(hù)體驗設計不只是設計服務(wù),更是設計以服務(wù)為基礎的整個(gè)客戶(hù)體驗系統,如此才能突破客戶(hù)增長(cháng)的天花板。

  一、全程化原則。壓縮機企業(yè)要想提升客戶(hù)體驗,不能只聚焦于某個(gè)環(huán)節或某個(gè)節點(diǎn),而是要關(guān)注全流程客戶(hù)體驗?!豆鹕虡I(yè)評論》數據顯示,有87%的受訪(fǎng)者認為,了解是改善的前提,將全流程的客戶(hù)體驗進(jìn)行可視化,會(huì )對企業(yè)全面了解客戶(hù)體驗起到很大的幫助,并為改善、提升客戶(hù)體驗夯實(shí)基礎??蛻?hù)體驗旅程地圖(CJM)從客戶(hù)視角出發(fā),以地圖的形式呈現客戶(hù)與企業(yè)交互的全過(guò)程,通過(guò)展示各個(gè)場(chǎng)景、觸點(diǎn)的客戶(hù)體驗,幫助企業(yè)全面地了解客戶(hù)體驗,找出影響客戶(hù)體驗的關(guān)鍵場(chǎng)景和觸點(diǎn),制定針對性的改善策略,最大程度減少負面體驗,提升客戶(hù)愉悅感、轉化率和留存率。

  二、數據化原則。貝恩公司研究發(fā)現,80%的企業(yè)認為已為客戶(hù)提供了優(yōu)質(zhì)體驗,但只有8%的客戶(hù)認為獲得了美好體驗。導致如此認知差距的原因,就是企業(yè)拍腦袋決策與實(shí)際情況相距甚遠,這需要建立客戶(hù)驅動(dòng)的體驗管理。據《哈佛商業(yè)評論》,只有3%的企業(yè)表示能夠充分地利用收集來(lái)的客戶(hù)數據,而剩下的97%都面臨著(zhù)不同程度的數據資源浪費,原因是缺少高效的數據分析和可視化展示工具。無(wú)論是體驗數據、行為數據,還是輿情數據,都要經(jīng)過(guò)統計分析才能發(fā)揮出作用。對于那些不懂數據的人士,將大量數據轉化為表格、圖表等生動(dòng)化形式,有助于讀懂數據并了解復雜數據背后的含義和價(jià)值。

  比如,上汽集團借新車(chē)車(chē)主體驗管理方案,助力提升汽車(chē)“智”造水平。借官方公眾號為推送渠道,上汽集團以車(chē)主體驗數據為基礎,形成多層級數據分析報告,從而為后續汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)計劃、新車(chē)研發(fā)方向提供階段性參考。

  三、興趣化原則。實(shí)踐證明,若沒(méi)有兩次“感覺(jué)”——結果完全相同的體驗,就不會(huì )形成再營(yíng)銷(xiāo)與復購局面。第一次是基于需求與信心,第二次是基于信任,而立足再營(yíng)銷(xiāo)的復購增購則是需求、信心與信任的累加。根據心理學(xué)“獎賞效應”,當客戶(hù)做出某一決策后,如果被證實(shí)正確且產(chǎn)生了好的結果,大腦就會(huì )發(fā)出獎賞信號,會(huì )刺激大腦釋放多巴胺,多巴胺升高并直接影響情緒,從而使人再次做出相應行動(dòng)。因此,在體驗上要追求以精準客群為基礎的興趣原則,提高參與度、參與效率與參與質(zhì)量。

  比如,吉利汽車(chē)創(chuàng )建了一個(gè)針對日常的囊括了線(xiàn)上線(xiàn)下的全新的用戶(hù)體驗方式。線(xiàn)上主要是通過(guò)吉利汽車(chē)APP,抖音、小紅書(shū)等社交平臺,以及企業(yè)官網(wǎng),拉近和用戶(hù)的距離,建立起更有效,更快捷的溝通渠道,提高用戶(hù)的體驗感。除此之外,吉利還在線(xiàn)上開(kāi)放了用戶(hù)問(wèn)答環(huán)節,在互動(dòng)過(guò)程中吸取用戶(hù)提出的一些好的建議。線(xiàn)下則進(jìn)行全面的4.0渠道升級,把一些數字化工具賦能到新的4.0展廳當中去,提高用戶(hù)的全程體驗感。與此同時(shí),根據用戶(hù)的反饋信息,吉利還會(huì )提供高規格、高品質(zhì)的體驗,如提前錄入車(chē)牌號;進(jìn)停車(chē)場(chǎng)無(wú)需等待;提供用戶(hù)喜歡的糕點(diǎn)、飲料;交車(chē)環(huán)節所有權益透明化等。

  與客戶(hù)共創(chuàng )方案化

  體驗共創(chuàng )主要立足三種情況:一是立足于個(gè)性化需求的一對一定制體驗,千人千面式的一人一策;二是立足某一個(gè)或幾個(gè)特征化標簽的客戶(hù)群體,進(jìn)行定制體驗服務(wù);三是立足圈層的群體化的體驗共創(chuàng ),因圈層眾多,可界定為“場(chǎng)景化體驗”。無(wú)論哪種情況,都要彰顯與壓縮機客戶(hù)共創(chuàng )的本質(zhì):共情、共享、共建、共好,打造價(jià)值共同體。

  壓縮機客戶(hù)參與體驗共創(chuàng ),主要有以下幾種典型模式:

  一、征集方案法??蛻?hù)永遠是個(gè)“迷”,解開(kāi)謎底的最佳人選是客戶(hù)自己,市場(chǎng)就是一把鎖,開(kāi)鎖的鑰匙掌握在客戶(hù)手里。因此,讓具有代表性的壓縮機客戶(hù)參與體驗設計,可有效提升客戶(hù)體驗質(zhì)量與效果。

  二,參與定制法。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺檢索商品信息,客戶(hù)介入產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。通過(guò)線(xiàn)上參與,將個(gè)性化需求參數指標融入定制產(chǎn)品,獲得自己的個(gè)人屬性強烈的商品。如電商3D訂單管理系統,基于3D技術(shù)和數據庫技術(shù),集產(chǎn)品展示、技術(shù)選型、3D預覽、3D互動(dòng)、模型數據下載等多種功能于一體,幫助壓縮機企業(yè)節省銷(xiāo)售成本和實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。對客戶(hù)而言,定制過(guò)程也是共創(chuàng )過(guò)程。數字及智能技術(shù)為定制體驗創(chuàng )造機會(huì )與可能性,這使用戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品決策過(guò)程中,需要深思熟慮的高介入度產(chǎn)品變得更加容易,并且可降低退貨率,并降低售后服務(wù)成本。

  三、問(wèn)卷互動(dòng)法。市場(chǎng)調研也是營(yíng)銷(xiāo),調研可具有營(yíng)銷(xiāo)功能,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也可貫穿調研功能,而調研功能則是與客戶(hù)共創(chuàng )的一種有效途徑,至少可以有效洞察客戶(hù)。同時(shí),可以把這些數據展示給產(chǎn)品、運維及管理層,以便后續研發(fā)、功能迭代及提升用戶(hù)體驗。

  四、數據智能法??蛻?hù)體驗管理離不開(kāi)大數據和人工智能。在壓縮機客戶(hù)體驗管理中,隨著(zhù)越來(lái)越多的客戶(hù)依賴(lài)自助服務(wù),利用人工智能語(yǔ)音或視覺(jué)識別技術(shù),對客戶(hù)反饋與對話(huà)產(chǎn)生提供互動(dòng)性、因應性、體驗性反饋,并根據收集到的客戶(hù)購體驗數據創(chuàng )建更加個(gè)性化的客戶(hù)體驗,以預測客戶(hù)未來(lái)的行動(dòng)。因此,企業(yè)通過(guò)人工智能技術(shù)去改善與優(yōu)化客戶(hù)體驗,成為可實(shí)踐的技術(shù)性舉措。

  在業(yè)內,已經(jīng)有企業(yè)打造了一個(gè)“客戶(hù)共創(chuàng )中心”,該中心集數字化、科技化、現代化于一體,以可持續發(fā)展為經(jīng)營(yíng)理念,實(shí)現與壓縮機客戶(hù)多維度共同互動(dòng)。該中心擁有需求智能推薦系統,進(jìn)入該區域能看到大小不一的屏幕組成的屏幕長(cháng)廊,用戶(hù)只需站在主屏幕前,點(diǎn)選意向品類(lèi),系統即可推薦最適合的產(chǎn)品,確保在全渠道和廣市場(chǎng)條件下提供更好的體驗!

標簽: 壓縮機體驗營(yíng)銷(xiāo)  

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