【壓縮機(jī)網(wǎng)】任何一家制造企業(yè)都有AB面，A面是光鮮，B面是黯淡。包括壓縮機(jī)企業(yè)在內(nèi)的工業(yè)品制造商營銷自己，只需展示自己光鮮的A面，隱匿黯淡的B面，畢竟，企業(yè)猶如一本書，內(nèi)容無所不在。內(nèi)容為王，其營銷價值怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。正如一本書，不同章節(jié)講述不同的內(nèi)容，企業(yè)精彩需要通過多章節(jié)、多角度來加以闡釋。制造企業(yè)不僅是產(chǎn)品工廠，更應(yīng)是“內(nèi)容工廠”?！皟?nèi)容工廠”指具備研究、生產(chǎn)（制作）與分發(fā)文字、圖文、視頻、動漫、動畫、VR/AR等信息內(nèi)容的專業(yè)團(tuán)隊。工業(yè)品制造企業(yè)的現(xiàn)狀是內(nèi)容營銷處于成長中的“年輕階段”，離“成熟階段”還相距甚遠(yuǎn)。這是一個現(xiàn)實，制造業(yè)的業(yè)務(wù)門檻高，內(nèi)容要求非常專業(yè)，非行業(yè)或?qū)I(yè)人士創(chuàng)作的內(nèi)容較難達(dá)到高水準(zhǔn)。同時，一些制造企業(yè)忽略或輕視內(nèi)容營銷，是因為客戶相對穩(wěn)定，駐足于大客戶主宰的存量市場運(yùn)營，對增量市場開發(fā)拓展有限。綜上，工業(yè)品制造企業(yè)在內(nèi)容選題、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容評估等環(huán)節(jié)在內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營存在巨大的困難。

　　針對上述現(xiàn)狀，可采取的辦法是先與第三方“內(nèi)容工廠”合作。當(dāng)然，也可自主培養(yǎng)內(nèi)容營銷團(tuán)隊，打造自己的“內(nèi)容工廠”。

　　建立多維內(nèi)容體系

　　工業(yè)品制造企業(yè)的任一部門都是內(nèi)容生產(chǎn)加工“車間”，只是生產(chǎn)內(nèi)容不同。當(dāng)然，有些內(nèi)容需要跨部門聯(lián)合生產(chǎn)，實現(xiàn)跨邊界共創(chuàng)。如品牌內(nèi)容體系非常龐大，貫穿人力資源（雇主品牌、員工品牌）、技術(shù)（技術(shù)品牌）、市場（產(chǎn)品品牌）、銷售（明星團(tuán)隊品牌）、服務(wù)（服務(wù)品牌）等部門，作為內(nèi)容運(yùn)營的主管部門單獨(dú)操作難于落地。內(nèi)容重在落地應(yīng)用，具有價值的、獨(dú)特的、難于模仿的、不可替代的原創(chuàng)內(nèi)容最為可貴，這是制勝市場“說服工具”。內(nèi)容營銷具有復(fù)雜性，打造強(qiáng)力的內(nèi)容體系要涉及到很多環(huán)節(jié)，基礎(chǔ)素材的搜集、整理、加工、分析、選題、生產(chǎn)、分發(fā)等，并且內(nèi)容要精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群并使內(nèi)容賣點(diǎn)化、工具化。

　　總體來說，工業(yè)品制造企業(yè)內(nèi)容體系分為六個部分：

　　一、品牌內(nèi)容體系。品牌即媒體，品牌即連接，內(nèi)容即觸點(diǎn)。換言之，品牌通過內(nèi)容觸達(dá)并贏得粉絲，這是營銷獲客的核心。社交時代的品牌邏輯是把品牌與內(nèi)容相互結(jié)合，讓內(nèi)容走進(jìn)目標(biāo)客群，促其分享裂變，使品牌可觸碰、可感知、可擁有，與客戶共同成長，讓品牌真正走進(jìn)客戶心。品牌內(nèi)容不僅是經(jīng)營品牌的利器，也是企業(yè)可沉淀的資產(chǎn)，甚至還能讓內(nèi)容本身直接變現(xiàn)，如品牌授權(quán)。越來越多的企業(yè)，開始發(fā)力品牌化內(nèi)容（Branded Content），用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容串聯(lián)起企業(yè)家、員工、產(chǎn)品、技術(shù)、文化、服務(wù)與場景，實現(xiàn)要素有機(jī)連接并整合營銷傳播。

　　制造企業(yè)擁有一個品牌體系，由供應(yīng)鏈品牌、產(chǎn)業(yè)鏈品牌、企業(yè)品牌、雇主品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、員工品牌等子品牌構(gòu)成。每一個子品牌，都有其理念、視覺形象及行為應(yīng)用內(nèi)容。下述品牌內(nèi)容具有極大營銷價值：第一，品牌榮譽(yù)。如世界500強(qiáng)品牌、最受尊敬品牌、低碳品牌等；第二，品牌白皮書，如《工業(yè)富聯(lián)燈塔工廠白皮書》、《聯(lián)想企業(yè)IT品牌白皮書》；第三，品牌榜單，如品牌資產(chǎn)榜、品牌銷售榜等；第四，品牌事件，尤其是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、國內(nèi)領(lǐng)先甚至世界領(lǐng)先的重大事件；第五，企業(yè)社會責(zé)任報告；第六，品牌文化體驗館，如老板電器打造的全球最大的“廚房文化科技體驗館”、松下電器的松下紀(jì)念館，這也是為客戶提供體驗溝通的交流場所；第七，品牌故事，講述品牌故事、傳播品牌聲音、提升品牌形象。品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，圍繞創(chuàng)始人物、企業(yè)歷程、品牌文化、重大事件等而講述的具有正能量的創(chuàng)業(yè)故事……

　　二、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容體系。一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)就是競爭力。標(biāo)準(zhǔn)化競爭實質(zhì)上是核心技術(shù)和創(chuàng)新能力的競爭。標(biāo)準(zhǔn)包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)與工作標(biāo)準(zhǔn)，而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)最具內(nèi)容營銷力。制造企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系包括國際、國家、行業(yè)、地方和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這是內(nèi)容營銷的標(biāo)準(zhǔn)基建。標(biāo)準(zhǔn)就是市場通行證，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的基本指針。在標(biāo)準(zhǔn)體系中，擁有強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)組織體系、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系等則是內(nèi)容營銷的重心。如海爾智家，中國家電行業(yè)80%的國際標(biāo)準(zhǔn)均來自海爾，衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等場景及生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)覆蓋ISO/IEC/IEEE/OCF四大國際標(biāo)準(zhǔn)組織，實現(xiàn)了智慧家庭云生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)體系全面覆蓋并引領(lǐng)全球。再如，格力電器高度重視標(biāo)準(zhǔn)化工作，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會下設(shè)51個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)分委會，標(biāo)準(zhǔn)化專家近700人，累計制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)9000多份，其中零部件標(biāo)準(zhǔn)2000多份，推動確定國際、國家標(biāo)準(zhǔn)578項，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游標(biāo)準(zhǔn)一體化銜接。

　　三、產(chǎn)品內(nèi)容體系。產(chǎn)品內(nèi)容化是內(nèi)容營銷的核心，產(chǎn)品內(nèi)容分為三個層次：功能體系（功能與效用）、參數(shù)體系（型號規(guī)格、技術(shù)參數(shù)與性能指標(biāo)）、包裝體系（造型、色彩、標(biāo)簽、外包裝等）。內(nèi)容營銷關(guān)鍵點(diǎn)主要體現(xiàn)為：第一，產(chǎn)品名稱；第二，型號規(guī)格；第三，技術(shù)參數(shù)與性能指標(biāo)；第四，質(zhì)檢報告；第五，包裝包材；第六，產(chǎn)品說明書；第七，產(chǎn)品合格證。第七，產(chǎn)品制造許可證。第八，產(chǎn)品榮譽(yù)，如黃石東貝壓縮機(jī)榮獲海爾集團(tuán)“突出貢獻(xiàn)獎”，東貝集團(tuán)L系列壓縮機(jī)榮獲國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎；第九，產(chǎn)品生產(chǎn)方式內(nèi)容，如生產(chǎn)方式，如豐田汽車推行的精益生產(chǎn)方式（Lean Production）、JIT（Just In Time）和豐田生產(chǎn)系統(tǒng)（TPS），圍繞豐田生產(chǎn)方式出版很多圖書及發(fā)表很多文章。再如，盈趣科技作為上市公司，以自主創(chuàng)新的UDM模式為基礎(chǔ)，即以O(shè)DM模式為基礎(chǔ)，通過與自主創(chuàng)新的UMS系統(tǒng)結(jié)合形成的智能制造體系，向客戶提供從Idea到產(chǎn)品落地的一體化解決方案。

　　四、渠道內(nèi)容體系。渠道本身就是內(nèi)容！工業(yè)品零售終端品牌工邦邦，作為本地工業(yè)品采購聯(lián)盟落地網(wǎng)點(diǎn)，采取統(tǒng)一渠道形象，就是向客戶輸出正規(guī)、專業(yè)、連鎖的渠道形象。渠道內(nèi)容體系主要包括三方面：一是工具型內(nèi)容，如OTT大屏、PDA終端等營銷工具或營銷道具；二是終端物料（POSM），如門店手冊、產(chǎn)品手冊等；三是開展主題活動，尤其是打造活動IP。通過活動管理（EMA），驅(qū)動并刺激客戶采購。

　　五、技術(shù)內(nèi)容體系。工業(yè)品脫離技術(shù)內(nèi)容支持，產(chǎn)品內(nèi)容形同空殼。技術(shù)內(nèi)容主要包括：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、專利技術(shù)、技術(shù)榮譽(yù)、特色工藝、質(zhì)量等級、認(rèn)證體系、技術(shù)方案、技術(shù)文獻(xiàn)、技術(shù)架構(gòu)、關(guān)鍵設(shè)備、加工圖紙、質(zhì)檢報告、實驗室或創(chuàng)新中心等。尤其要重視的兩點(diǎn)：一是技術(shù)方案。工業(yè)品采購?fù)ǔ２皇菃尉S需求，而是系統(tǒng)性解決方案（SS）或一站式解決方案（AIOS）。埃馬克（中國）機(jī)械有限公司作為先進(jìn)機(jī)床制造商，鎖定汽車制造商和汽車生產(chǎn)供應(yīng)商客戶群，提供隨需應(yīng)變式銷售服務(wù)?？蛻粝虬ｑR克購買的并非單純的機(jī)床，而是埃馬克所提供的解決方案。作為解決方案的提供者，幫助客戶設(shè)計出適合其工件加工的生產(chǎn)方案。由于擁有廣泛的產(chǎn)品種類，客戶總能在埃馬克找到一款最合適的解決方案。二是實驗室或創(chuàng)新中心，如華為公司旗下的華為中央實驗室、松下公司旗下松下健康人居實驗室，皆代表頂級技術(shù)儲備與產(chǎn)品研發(fā)能力，都是很好的技術(shù)內(nèi)容點(diǎn)。

　　六、服務(wù)內(nèi)容體系。工業(yè)品營銷注重持續(xù)營銷與可持續(xù)營銷，而服務(wù)是實現(xiàn)再營銷的秘密武器。無論是傳統(tǒng)制造業(yè)，還是服務(wù)型制造業(yè)皆如此。服務(wù)內(nèi)容體系由下述六個部分組成：一是服務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容，即服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃；二是服務(wù)理念體系，包括服務(wù)品牌規(guī)劃、服務(wù)體系規(guī)劃等；三是服務(wù)有形展示，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)制、流程、制度等使無形服務(wù)有形化，做到服務(wù)可視化且客戶“可評價”；四是服務(wù)保障體系，包括服務(wù)水平協(xié)議（SLA）、服務(wù)檢核、服務(wù)人員考核等；五是服務(wù)渠道終端環(huán)境內(nèi)容，如終端環(huán)境形象、功能分區(qū)、服務(wù)項目等；六是服務(wù)工具與物料，如服務(wù)設(shè)備、工具、宣傳品等。制造企業(yè)在服務(wù)終端分發(fā)一些專業(yè)內(nèi)容很有必要，如客戶服務(wù)白皮書、客戶標(biāo)桿案例、客戶真人證言、客戶創(chuàng)富故事等。白皮書極具價值，如華為的《品質(zhì)服務(wù)白皮書》、微軟的《Microsoft服務(wù)白皮書》及金蝶軟件推出的《中國企業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書》。

　　打造內(nèi)容營銷矩陣

　　研究結(jié)論顯示，在工業(yè)品采購團(tuán)隊日趨年輕化的情況下，客戶重大決策需要通過至少6個不同渠道的信息共同作用。客戶會從不同渠道獲取信息來佐證自己的決策，然后選取最低的評價表混，看看是否能接受并作出采購決策。這就呼喚內(nèi)容傳播陣地的多元化，服務(wù)于不同內(nèi)容獲取習(xí)慣的目標(biāo)客戶，服務(wù)于建立品牌信任過程中內(nèi)容獲取。社交媒體矩陣絕對是內(nèi)容傳播陣地的核心，通過在不同的社交媒體建立企業(yè)賬號并生產(chǎn)分信息內(nèi)容，從而完成對目標(biāo)客戶觸點(diǎn)的立體滲透覆蓋。在信息爆炸的數(shù)字化時代，社交媒體矩陣更適合做工業(yè)品品牌宣傳及專業(yè)信息溝通、營銷活動的“催化劑”。不過，工業(yè)品內(nèi)容營銷陣地絕不僅如此，還需要搭建一個更完善的內(nèi)容傳播矩陣體系。

　　一、網(wǎng)站內(nèi)容矩陣。在工業(yè)品領(lǐng)域，企業(yè)官網(wǎng)成為塑造品牌形象、傳播產(chǎn)品信息、提供客戶自助服務(wù)的核心自有陣地，也是營銷獲客的重要陣地。不過，官網(wǎng)內(nèi)容重心正在從Web端網(wǎng)站向Wap端微網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。此外，工業(yè)品制造商不要忽略門戶網(wǎng)站行業(yè)頻道與行業(yè)垂直網(wǎng)站。網(wǎng)站內(nèi)容矩陣，關(guān)鍵是建立“企業(yè)官網(wǎng)+門戶網(wǎng)站行業(yè)頻道+行業(yè)垂直網(wǎng)站”矩陣架構(gòu)。

　　二、電商內(nèi)容矩陣。未來電商營銷的趨勢將朝著數(shù)字化、智能化、全域化和內(nèi)容化四個方向發(fā)展。一切電商皆內(nèi)容電商，尤其電商平臺上商品、種草社區(qū)、工程師技術(shù)論壇、客戶評論等都是內(nèi)容。電商內(nèi)容分發(fā)陣地包括自營官方商城，含PC端線上商城及移動端App、小程序和工業(yè)品電商品牌專營店。

　　三、社交媒體內(nèi)容矩陣。在品牌營銷版圖中，社會化營銷占據(jù)了非常重要的位置。隨著社會化營銷愈發(fā)圈層化，破圈更依賴圈層信任、圈層話語權(quán)和圈層社交貨幣。打造全新的社交媒體傳播矩陣，要根據(jù)不同媒體平臺的屬性與活躍客群，打造專屬內(nèi)容，從而深度發(fā)掘工業(yè)品企業(yè)綜合實力，到面向客戶的知識滲透、產(chǎn)品評測、達(dá)人種草等，從多個方面全面詮釋品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，這是工業(yè)品營銷過程中客戶尤為關(guān)注的內(nèi)容。社交媒體內(nèi)容矩陣的架構(gòu)為“社交媒體博客、筆記及播客+行業(yè)垂直網(wǎng)站社區(qū)+論壇貼吧+問答平臺+文庫專業(yè)文章”。

　　四、銷售內(nèi)容矩陣。銷售內(nèi)容矩陣由各種類型的線下銷售終端組成，恰是“賣場即內(nèi)容”。銷售內(nèi)容矩陣包括四項：一是品牌專賣店；二是品類專營店，或稱工業(yè)品集合店；三是工業(yè)品體驗店；四是O2O電商線下門店。如京東工業(yè)品智采優(yōu)選店，是京東工業(yè)品面向全國工業(yè)品門店推出并整合線下工業(yè)品門店的一種合作模式，對工業(yè)品門店內(nèi)容作出極大改善：統(tǒng)一店面形象、優(yōu)化店內(nèi)陳列風(fēng)格、云貨架可擴(kuò)充商品數(shù)量、工品寶門店管理系統(tǒng)提升數(shù)字化管理水平、智能設(shè)備提供智能服務(wù)支持等。

　　五、服務(wù)內(nèi)容矩陣。服務(wù)是書寫內(nèi)容最好的“筆”，關(guān)鍵是找到最佳落筆點(diǎn)，即通過哪些渠道為客戶提供內(nèi)容服務(wù)。針對工業(yè)品，服務(wù)內(nèi)容矩陣可由”線上官網(wǎng)服務(wù)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站服務(wù)社區(qū)及呼叫中心、自營客戶服務(wù)中心、線下特約維修服務(wù)商”組成。

　　內(nèi)容營銷效果最大化

　　內(nèi)容營銷是工業(yè)品制造商通過媒渠（媒體、媒介、平臺、渠道）組合生產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，并按目標(biāo)客群興趣與特征予以推送，對接內(nèi)容價值與客戶價值，乃至形成內(nèi)容營銷閉環(huán)：發(fā)現(xiàn)客戶問題——內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)——解決客戶痛點(diǎn)。

　　工業(yè)品內(nèi)容服務(wù)于營銷獲客，具有三大特性：一是專業(yè)性，具有行業(yè)、專業(yè)與技術(shù)特征；二是短距性，具有短鏈路傳播特征，信息可高效觸達(dá)目標(biāo)客戶；三是精準(zhǔn)性，面向?qū)I(yè)買手及專家采購輸出內(nèi)容信息，即直面使用者（操作應(yīng)用者）、影響者（技術(shù)方案設(shè)計者）、決策者（采購經(jīng)理人）、購買者（采購直接負(fù)責(zé)人）、守門員（擁有電話、IM、郵件等信息接收及轉(zhuǎn)達(dá)權(quán)者）。在心理學(xué)上，有一個“知識的詛咒”，或稱“認(rèn)知偏差”，是指人在與他人交流的時候，下意識地假設(shè)對方擁有理解所需要的背景知識。這說明工業(yè)品制造商在重視目標(biāo)客戶的同時，也要為客戶提供“知識助益”。雖然客戶并不傻，但制造商作為供應(yīng)商，在所在的專業(yè)領(lǐng)域一定要比客戶高明，否則何以征服客戶？

　　為使內(nèi)容營銷效果最大化，應(yīng)致力于“八個結(jié)合”：

　　一、內(nèi)容與戰(zhàn)略結(jié)合。內(nèi)容營銷必備的特點(diǎn)是價值性、關(guān)聯(lián)性與持續(xù)性。內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略營銷方法，是一種媒渠數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以吸引受眾自動關(guān)注與獲取。內(nèi)容營銷是“知識工程”，切勿將其作為短期策略性工具來進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，必須視其為可升級的長期策略，通過持續(xù)向新老客戶輸出“知識”，服務(wù)于與客戶搭建長期關(guān)系。

　　為實現(xiàn)內(nèi)容長期分發(fā)推廣，制造商可采取注冊制、邀請制、訂閱制，以保證擁有潛客增量及老客戶持續(xù)在線，并長期關(guān)注內(nèi)容。通過訪客注冊官網(wǎng)或電商平臺，以及定向邀約潛客，留資客戶可以在線閱讀或免費(fèi)下載內(nèi)容工具與實用資料，如關(guān)注微信公眾號，可應(yīng)用微信小程序，或通過電子郵件訂閱，或短信訂閱，分享一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如標(biāo)桿客戶案例、行業(yè)白皮書、技術(shù)研究報告、在線培訓(xùn)課程、免費(fèi)軟件試用等。

　　二、內(nèi)容與IP結(jié)合。工業(yè)品營銷傳播需要重新審視和構(gòu)建以客戶為中心的全鏈路、全場景數(shù)字化內(nèi)容生態(tài)體系，要重塑四大基因：數(shù)字化基因、數(shù)據(jù)化基因、智能化基因、IP化基因，才能做成功的內(nèi)容營銷。內(nèi)容IP化的價值不菲，且尤為必要。如米其林推出的《米其林指南》已經(jīng)IP化。米其林輪胎出版了一本供旅客在旅途中選擇餐廳的指南《米其林指南》，其內(nèi)容為旅游的行程規(guī)劃、景點(diǎn)推薦、道路導(dǎo)引等，為客戶創(chuàng)造內(nèi)容指引。在工業(yè)品企業(yè)內(nèi)部，可打造極具資料、學(xué)習(xí)或應(yīng)用價值且最受客戶歡迎的內(nèi)容營銷工具，尤其具有長期及收藏價值，甚至可持續(xù)升級的內(nèi)容營銷工具。

　　三、內(nèi)容與興趣結(jié)合。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“你不能讓人因為對你不勝其煩才購買你的產(chǎn)品，你要讓他對你的產(chǎn)品感到興趣才買它。營銷要做的正是培養(yǎng)客戶興趣，將關(guān)注和認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購買。在這一過程中，更智能、精準(zhǔn)的客戶洞察和全營銷生命周期的管理，將能夠幫助工業(yè)品制造商適應(yīng)正在高速變革中的市場，提高效率和效能，讓品牌營銷更具智慧。工業(yè)品內(nèi)容營銷恰恰可解決這個問題，并通過興趣引擎來實現(xiàn)。興趣引擎（Interest Engine）是在底層技術(shù)架構(gòu)上，把搜索引擎和推薦引擎有機(jī)交融。既提取了搜索引擎的數(shù)據(jù)爬取、文本分析等技術(shù)優(yōu)勢，也結(jié)合了推薦引擎利用個人畫像推送內(nèi)容的形式，可智能分析用戶興趣愛好，從而為用戶精準(zhǔn)推薦他們真正感興趣的內(nèi)容。興趣引擎是利用搜索技術(shù)、個性化推薦技術(shù)、社交推薦技術(shù)，讓目標(biāo)客戶獲得更精準(zhǔn)的更具有個性需求特征內(nèi)容呈現(xiàn)。搜索是客戶根據(jù)興趣需求，在整個搜索引擎的庫里，去拉（Pull）內(nèi)容。而推薦則是根據(jù)客戶的歷史軌跡進(jìn)行客戶畫像，據(jù)此提供個性化內(nèi)容，然后推（Push）內(nèi)容給他，供其決策參考。

　　四、內(nèi)容與體驗結(jié)合。內(nèi)容營銷服務(wù)于客戶體驗！不應(yīng)僅以銷售和營銷為目的去生產(chǎn)內(nèi)容，而是更多挖掘品牌與客戶的觸點(diǎn)，并為目標(biāo)客戶造設(shè)計體驗。內(nèi)容營銷技術(shù)只是手段，收獲與客戶良性互動才是內(nèi)容營銷的目的。讓客戶獲得參與感，這是內(nèi)容營銷的必然趨勢。內(nèi)容體驗優(yōu)化，簡單說就是讓客戶看得更爽，閱讀或收視量更高，并有所收獲。具體來說，在買家購買旅程的每個階段，在品牌內(nèi)容與客戶接觸的每個觸點(diǎn)上，依據(jù)潛在客戶的喜好和需求，提供優(yōu)質(zhì)的、個性化、情景化、客戶更喜歡的內(nèi)容流。有一點(diǎn)很重要，客戶體驗越來越重視內(nèi)容數(shù)字化。利用數(shù)字技術(shù)后，可以使得原本繁瑣的流程變得簡單高效，并加快內(nèi)容輸出速度與客戶反饋速度。并且，制造商還可以通過自身或合作伙伴的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，自動捕捉客戶行為軌跡，識別客戶的需求和喜好，給客戶提供更多有針對性且有價值的內(nèi)容。同時，也能持續(xù)增加制造商內(nèi)容運(yùn)營的專業(yè)度，不斷優(yōu)化與提升客戶的內(nèi)容體驗。

　　五、內(nèi)容與線索結(jié)合。工業(yè)品制造商做“內(nèi)容營銷”的目的就是為了提高精準(zhǔn)獲客能力與獲客率。因此，無論是內(nèi)容選題、內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)，最后的目的還是為了獲取用戶線索（Leads），從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終客戶。最容易線索化的內(nèi)容包括三種類型：一是干貨內(nèi)容（實用工具資料）產(chǎn)生銷售線索；二是政策性（銷售政策、服務(wù)政策）內(nèi)容激勵并產(chǎn)生銷售線索；第三個是典型案例與樣板客戶產(chǎn)生銷售線索，發(fā)揮榜樣的力量。另外，內(nèi)容營銷內(nèi)容多樣化、矩陣化、多元化，就是為了全渠道獲客，廣泛發(fā)掘潛在客戶資源。內(nèi)容營銷獲客是這樣一個過程：認(rèn)知、興趣、流量、線索、MQL、SQL、商機(jī)、簽約、交付、回款。內(nèi)容營銷的最終目標(biāo)是收獲商機(jī)，即獲得高度意向的可簽約客戶，這就已經(jīng)達(dá)到營銷目的。商機(jī)到簽約這關(guān)鍵的一躍，人員推廣要發(fā)揮重要作用，尤其中高級管理人員參與推廣。

　　六、內(nèi)容與測評結(jié)合。在工業(yè)品領(lǐng)域，硬性廣告具有較強(qiáng)的品牌傳播價值，而軟性廣告則因?qū)I(yè)媒體內(nèi)容論文化，缺乏專業(yè)且有效的傳播陣地。而互聯(lián)網(wǎng)興起，以及KOL、KOC“代言”興起，測評內(nèi)容成為替代軟性廣告而成為絕佳內(nèi)容形式。工業(yè)品測評內(nèi)容的最佳生產(chǎn)者是第三方專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)、實驗室、行業(yè)專家、典型客戶等。如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)APP安全檢測云平臺，可提供工業(yè)產(chǎn)品全面安全測評；專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)可出具的質(zhì)量檢測報告；參與專業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品榜單評比，獲得產(chǎn)品優(yōu)先推薦機(jī)會；典型客戶在專業(yè)社區(qū)論壇分享使用心得等。另外，視頻時代到來，為工業(yè)品測評帶來更好的機(jī)會，如工業(yè)裝備安裝使用、工業(yè)品使用分享等，都是視頻測評的有效方式?？傮w來說，工業(yè)品內(nèi)容測評可發(fā)布在行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)媒體、展會會刊、企業(yè)網(wǎng)站技術(shù)服務(wù)社區(qū)、工業(yè)品電商內(nèi)容社區(qū)等內(nèi)容陣地。

　　七、內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合。從傳統(tǒng)營銷傳播到基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷傳播，再到新興的基于人工智能的智慧傳播，營銷傳播模式在技術(shù)推動下不斷發(fā)生變革。大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等新智能技術(shù)與人工智能的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)整個營銷傳播鏈條不斷智能化，推動智能營銷傳播的發(fā)展。從客戶數(shù)據(jù)的全場景化、細(xì)致化采集到內(nèi)容信息的定制化生產(chǎn)與精準(zhǔn)化投放，智能營銷傳播將構(gòu)建新型客戶與品牌方的關(guān)系。智能技術(shù)將推進(jìn)沉浸式互動內(nèi)容營銷傳播的發(fā)展，提升客戶對信息內(nèi)容的獲得感。與基于圖文和視頻的營銷傳播相比，依托AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）和VR（虛擬現(xiàn)實）的營銷傳播，會更側(cè)重于為客戶營造出由產(chǎn)品服務(wù)帶來的直觀而親密的沉浸感，使客戶產(chǎn)生身臨其境之感。在智能技術(shù)的輔助下，未來的沉浸式互動營銷傳播將呈現(xiàn)VR、AR、MR（混合現(xiàn)實）、XR（擴(kuò)展現(xiàn)實）的四足鼎立，可有效提升客戶體驗興趣及對工業(yè)品的高效認(rèn)知，如360°視頻、3D展示就可達(dá)到上述效果。

　　八、內(nèi)容與場景結(jié)合。工業(yè)品營銷正在向場景拓展，從營銷產(chǎn)品到營銷場景。通過場景建立客戶與產(chǎn)品之間連接，而場景更有利于凸顯工業(yè)品價值，尤其是專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)價值。工業(yè)品營銷場景化，體現(xiàn)為很多方面：按不同客戶類型劃分場景，按產(chǎn)品應(yīng)用行業(yè)劃分場景，按產(chǎn)品銷售渠道劃分場景，按產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境劃分場景，按照產(chǎn)品功能用途劃分場景，尤其多功能產(chǎn)品等。如海爾商用空調(diào)，針對不同行業(yè)的項目特點(diǎn)，提供滿足不同用戶更多需求的定制化空氣解決方案，以滿足多樣化的場景生態(tài)需求。如物聯(lián)中央空調(diào)場景應(yīng)用方案，可提供物聯(lián)高效機(jī)房場景、集成式高效機(jī)房場景、熱聯(lián)網(wǎng)場景、物聯(lián)多聯(lián)場景等服務(wù)，以此升級客戶體驗分場景鎖定目標(biāo)客戶。